Что такое поведение потребителей: как его понимать, исследовать и использовать в бизнесе
Содержание статьи:
Поведение потребителей — это комплекс действий и решений, которые покупатели совершают в процессе принятия решения о покупке товаров или услуг. В маркетинге это направление изучает предпочтения, мотивы, привычки и эмоциональные реакции конкретного покупателя, и именно на его основе строятся эффективные стратегии продвижения.
Современный маркетолог рассматривает поведение не только в момент покупки, но и то, как оно проходит: от появления интереса до оценки качества продукции после использования. Понимание этого процесса помогает компаниям предлагать выгодные условия, адаптировать ценообразование, улучшать сервис и развивать долгосрочные отношения с клиентами.
- Четыре базовых типа поведения покупателей
- Как формируется решение о покупке
- Что влияет на потребителя
- Как провести аналитическое исследование ЦА
- Применение знаний о поведении в бизнесе
- Кейсы и находки
- Что делать прямо сейчас: практические чек-листы
- Частые ловушки и как их обходить
- Выводы
Поведение потребителей — это комплекс действий и решений, которые покупатели совершают в процессе принятия решения о покупке товаров или услуг. В маркетинге это направление изучает предпочтения, мотивы, привычки и эмоциональные реакции конкретного покупателя, и именно на его основе строятся эффективные стратегии продвижения.
Современный маркетолог рассматривает поведение не только в момент покупки, но и то, как оно проходит: от появления интереса до оценки качества продукции после использования. Понимание этого процесса помогает компаниям предлагать выгодные условия, адаптировать ценообразование, улучшать сервис и развивать долгосрочные отношения с клиентами.
Четыре базовых типа покупательского поведения
В реальности люди «скачут» между типами, но понимать их полезно для дизайна воронки и контента.
- 1. Привычное (habitual)Обычно выбирают знакомое, недорогое и низкорисковое (бакалея, бытовая химия). Здесь рациональность проявляется как оптимальное «не тратить время»: важнее удобство вход в покупку, доступность и стабильность наличия SKU. Работают яркие выкладки, баннеры на полке, короткие промо и комфортная процедура «заказывать в один клик».
- 2. Поисковое / тяготение к разнообразию (variety-seeking)Покупателю «хочется попробовать новое» — в модные капсулы одежды, недорогих гаджетах, туризме (подбор маршрутов и дешевые билеты). Способность продукта удивлять повышается, если вы расширение линейки делаете небольшими партиями и корректно показываете альтернативы: тест-наборы, бандлы, бесплатные образцы. Веб-платформа с отзывами и просмотры «распаковок» в блоге/видео — как раз про вовлечение.
- 3. Сложное (complex)Высокая вовлечённость и высокий риск ошибки: техника, ремонт, обучение, услуги для здоровья и детей. Клиент сравнивает характеристики, считает итоговую сумму владения, просит консультации. Здесь теория и практика маркетинга сходятся: нужны экспертные гайды, калькуляторы выгод, честные сравнения с конкурентов, возможности «посмотреть, потрогать», а также понятные сроки доставки и правила конфиденциальности.
- 4. Неуверенное / снижающее диссонансЧеловек сомневается, задаёт много уточнений, особенно при дорогой покупке. Нужны доказательства: гарантии, кейсы, возможность вернуть товар, «период остывания», прозрачные условия обслуживания. Это снижает послепокупочный диссонанс и удерживают лояльность: в конечном счёте принимается более рациональное решение и вероятность отказов становится менее значимой.
Как формируется решение о покупке: дорожная карта
Классическая модель включает пять звеньев. В реальных сценариях шаги могут слипаться (импульсивные покупки) или растягиваться (B2B, дорогие категории).
1. Осознание потребности
Появляется ощущение нехватки. Человек чувствует, что ему нужна продукция для решения конкретного запроса.
2. Поиск информации
Покупатель начинает искать материалы, читать отзывы, смотреть новости, посещать форумы и интернет-магазины.
Он может воспользоваться множеством источников, включая социальные сети, каталоги, статьи и обзоры.
3. Сравнение вариантов
Идёт сопоставление разных продуктов: качества, стоимости, свойств, характеристик.
На этом этапе важны качественные описания и индивидуальный подход.
4. Покупка
Покупатель решает, что готов приобрести товар.
Важны удобство интерфейса, простота формы оплаты, понятные документы и гарантийные условия.
5. Послепродажное поведение
После получения товара клиент оценивает качество продукции и сервис. Именно здесь формируется уровень удовлетворённости и дальнейшие отношения с брендом.
Практический вывод: при импульсных покупках первые три шага почти исчезают — значит, критичны мерчандайзинг, доступность и микрокопирайтинг на карточке. Для повседневных покупок выигрывают ритм и привычка, а не длинные исследования; для «сложных» — управляемая рациональность: разъяснить, показать, дать попробовать.
Появляется ощущение нехватки. Человек чувствует, что ему нужна продукция для решения конкретного запроса.
2. Поиск информации
Покупатель начинает искать материалы, читать отзывы, смотреть новости, посещать форумы и интернет-магазины.
Он может воспользоваться множеством источников, включая социальные сети, каталоги, статьи и обзоры.
3. Сравнение вариантов
Идёт сопоставление разных продуктов: качества, стоимости, свойств, характеристик.
На этом этапе важны качественные описания и индивидуальный подход.
4. Покупка
Покупатель решает, что готов приобрести товар.
Важны удобство интерфейса, простота формы оплаты, понятные документы и гарантийные условия.
5. Послепродажное поведение
После получения товара клиент оценивает качество продукции и сервис. Именно здесь формируется уровень удовлетворённости и дальнейшие отношения с брендом.
Практический вывод: при импульсных покупках первые три шага почти исчезают — значит, критичны мерчандайзинг, доступность и микрокопирайтинг на карточке. Для повседневных покупок выигрывают ритм и привычка, а не длинные исследования; для «сложных» — управляемая рациональность: разъяснить, показать, дать попробовать.
Что влияет на потребителя: от культуры до места покупки
Существует несколько групп факторов, которые определяют поведение покупателей.
1. Личностные факторы
Это индивидуальные приоритеты, уровень дохода, образование, опыт, стиль жизни, а также особенности характера.
Покупатель ищет товары, которые соответствуют его ценностям, целям и ощущениям.
2. Социальные факторы
Это семья, окружение, сообщество, обсуждения на форумах, рекомендации друзей, истории из соцсетей. Люди часто относятся к брендам эмоционально, и их выбор основан на мнении близких.
3. Культурные факторы
Традиции, привычки, принципы, принятые нормы и стереотипов, которые формируют сущность поведения покупателей.
4. Экономические факторы
Доход, покупательная способность, стоимость товаров, уровень конкуренции и дистрибуция в розничной сети.
5. Психологические факторы
Включают мотивацию, восприятие, отношение к риску, эмоции и реакцию на рекламные сообщения.
Все эти элементы формируют сочетание внутренних и внешних влияний, которые помогают понять, почему потребители совершают выбор определённого продукта.
1. Личностные факторы
Это индивидуальные приоритеты, уровень дохода, образование, опыт, стиль жизни, а также особенности характера.
Покупатель ищет товары, которые соответствуют его ценностям, целям и ощущениям.
2. Социальные факторы
Это семья, окружение, сообщество, обсуждения на форумах, рекомендации друзей, истории из соцсетей. Люди часто относятся к брендам эмоционально, и их выбор основан на мнении близких.
3. Культурные факторы
Традиции, привычки, принципы, принятые нормы и стереотипов, которые формируют сущность поведения покупателей.
4. Экономические факторы
Доход, покупательная способность, стоимость товаров, уровень конкуренции и дистрибуция в розничной сети.
5. Психологические факторы
Включают мотивацию, восприятие, отношение к риску, эмоции и реакцию на рекламные сообщения.
Все эти элементы формируют сочетание внутренних и внешних влияний, которые помогают понять, почему потребители совершают выбор определённого продукта.
Как провести аналитическое исследование ЦА: пошаговый алгоритм
- Шаг 1. Сегментация. Разделить аудиторию так, чтобы под каждую группу можно было сварить «свой суп»: демографические признаки, поведение, психографика, «работа, которую надо сделать». Сформируйте персонажей с контекстом — не только «кто он», но и «в какой ситуации выбирает». Для отдельных рынков (например, ооо-поставщики для крупных сетей) полезно учесть регламенты, сроки, процедуры закупок.
Шаг 2. Гипотезы. Что важно сегменту? Как купит? Сколько готов заплатить? Нужна ли поддержка? Как из покупателя сделать адвоката бренда? Разработайте проверяемые формулировки и план тестов.
Шаг 3. Доказательства. Фокус-группы, глубинки, полевые наблюдения, анализ обсуждений, поведенческие логи, A/B-тесты. Собирать данные можно «мягко»: теплокарты, трекинг взгляда, нейромаркетинг. Соберите статистику по воронке: вход → просмотры → добавления → совершения заказа → повторные покупки.
Шаг 4. Анализ. Картируйте путь клиента: триггеры, барьеры, точки радости. Оценить, где теряете людей (страница оформления? условия доставки? невидимая кнопка «подпишись»?). Подготовили короткий отчет для стейкхолдеров — что делать далее.
Шаг 5. Изменения. Снимите барьеры: перепишите УТП, улучшите карточку, добавьте нужный способ оплаты, переразместите товар, поправьте цены/ассортимент, обновите политику конфиденциальности. Разработайте план внедрения по спринтам с учетом сроков и ограничений.
Шаг 6. Тестирование. Фиксируйте и слова пользователей, и эмоции: это разные сигналы. В конечном итоге цикл повторяется; менеджмент принимает решения на основе цифр, а не ощущения «так принято».
Шаг 5. Изменения. Снимите барьеры: перепишите УТП, улучшите карточку, добавьте нужный способ оплаты, переразместите товар, поправьте цены/ассортимент, обновите политику конфиденциальности. Разработайте план внедрения по спринтам с учетом сроков и ограничений.
Шаг 6. Тестирование. Фиксируйте и слова пользователей, и эмоции: это разные сигналы. В конечном итоге цикл повторяется; менеджмент принимает решения на основе цифр, а не ощущения «так принято».
Применение знаний о поведении в бизнесе
- Коммуникации. Контент и формат под тип поведения: для «сложного» — гайды, интервью специалистов, «как это устроен»; для «привычного» — краткие офферы. В соцсетях (вконтакте/telegram) используйте нативные форматы, боты для FAQ и «красивые» короткие видео — они помогают привлечь потенциальных участников и повысить доверие.
- Лояльность и удержание. Персональные сценарии, напоминания «в моменте нужды», мягкие поводы вернуться. Платформа лояльности должна позволять напрямую отправить промокод, принять бонусы, а пользователю — быстро оценить полезность.
- Продажи. Диагностика «узких мест»: отсутствие нужного метода оплаты, неверный порядок шагов или избыточные поля — убираем лишнее.
- Сервис. Синхронизируйте ожидания и скорость реакции — это сильнейший пост-фактор NPS. Возможность получить консультации «здесь и сейчас» повышает удовлетворенность.
- Продукт. Расширение линейки под поведенческие сегменты, новая фасовка, функционал, который действительно используется.
- Маркетинг-менеджмент. Управление каналами (marketing mix), распределение бюджета и отчётность: что работает для ваших «самых современных» клиентов и почему.
- разработать эффективные инструменты продвижения;
- адаптировать ценообразование под сегменты рынка;
- улучшить дизайн сайтов и меню;
- создавать персонализированные предложения;
- стимулировать действия покупателей;
- оптимизировать бюджет на рекламу;
- создать лучших условий обслуживания.
Кейсы и находки: где психология делает кассу
- Упаковка и рост продаж — редизайн с акцентом на визуальные триггеры повышает конверсию.
- Слова ≠ действия — люди говорят одно, но покупают другое; важен анализ реального поведения.
- Ментальная симуляция — правильный ракурс фото в карточке повышает намерение к покупке.
- Лояльность как игра — статусы, уровни, календарь акций удерживают клиентов.
Что делать прямо сейчас: практические чек-листы
Для офлайна
- Перепроверьте «видимость» бестселлеров: первая полка, навигация, шельф-токеры, ambient-элементы создают нужную атмосферу.
- Добавьте быстрые триггеры для импульсных покупок (мини-форматы, комплименты к основному товару).
- Протестируйте цвет/иконки на упаковке: один параметр за раз; в отчете укажите, какие изменения считались «успешных».
- Разведите карточки по типам поведения: для «сложного» — таблицы сравнения и расчёты выгоды; для «привычного» — короткие блоки, «купить сейчас».
- Проверьте методы оплаты/доставки: отсутствие нужного способа — частая причина отказов.
- Используйте платформы трафика: контекст в яндекс, медийка, блог, ретаргет; не забывайте про требования к текстам объявлений и страницу конфиденциальности.
- Размещения в маркетплейсах: следите за рейтингом и соответствием карточки поисковым запросам; добавить «подпишись на скидки» — простой способ вовлечения.
- Маппинг триггеров: почему человек вообще вспоминает о категории?
- Договоритесь о тоне: где нужен эксперт, а где — дружелюбный «собеседник».
- Синхронизируйте обещание и опыт: «что сказал маркетинг» должно совпадать с тем, что увидел клиент. Добавьте раздел «как это работает» — коротко, по делу, с примерами.
Частые ловушки и как их обходить
- Опираться только на слова. Люди рационализируют задним числом. Добавляйте поведенческие метрики: клик-треки, наблюдения, «нейро»-показатели.
- «Один тип на всех». Сегменты с разными рисками/вовлечённостью требуют разных интерфейсов и нарративов.
- Игнорировать контекст использования. Поменяйте ракурс фото или сценарий — и получите другую конверсию.
- Забывать про экономику момента. При высокой цене/риске растёт доля «сложного» поведения — подстраивайте контент и гарантийные обещания.
- Непрозрачная аналитика. Если нет единого плана и отчетности, решения «редко» попадают в цель. Разработайте простой план экспериментов: цели, сроки, метрики — и придерживайтесь его.
Выводы
1.Типы поведения подсказывают формат контента и глубину аргументации.
2.Путь покупки — последовательность шагов, каждый из которых можно усилить.
3.Факторы влияния формируют мотивацию: культура, социум, личность, психология и среда.
4.Анализ ЦА — это цикл: сегментация → гипотезы → данные → изменения → тесты.
5.Микроизменения (упаковка, интерфейс, бонусы) часто дают макроэффект в бизнесе.
2.Путь покупки — последовательность шагов, каждый из которых можно усилить.
3.Факторы влияния формируют мотивацию: культура, социум, личность, психология и среда.
4.Анализ ЦА — это цикл: сегментация → гипотезы → данные → изменения → тесты.
5.Микроизменения (упаковка, интерфейс, бонусы) часто дают макроэффект в бизнесе.
В первый месяц использования LOCARDS вы можете вернуть на 80% больше от всех клиентов, купивших у вас впервые.
Система представляет собой функционал по выпуску карт для отдельного бизнеса в подходящем интерфейсе. Вам не нужно прописывать тонны строк программного кода, чтобы создать карту лояльности для бизнеса. Отдельное приложение для LoCards тоже не требуется: сервис интегрирует карты в приложение Wallet и Google Pay. Это промежуточное звено между кошельком и пользователем. Вы контактируете с клиентами напрямую через push-уведомления, просто и ненавязчиво реализуя программу лояльности. Сервис работает с любым телефоном.
Калькулятор окупаемости
Узнайте, как скоро программа лояльности окупится в вашем бизнесе!
Остались вопросы?
Закажите обратный звонок и мы свяжемся с вами в течение 30 минут. В рабочее время.
Я принимаю условия пользовательского соглашения и даю согласие на хранение и обработку персональных данных в соответствии с требованиями 152-ФЗ
Чтобы оценить преимущества сервиса, создайте карту и распространите среди клиентов. Отправляйте push-уведомления пользователям и анализируйте отчетность. Начисляйте бонусы, отслеживайте повторные продажи, отклики на ваши предложения. И наблюдайте за растущей выручкой.
